LEXIKON

STORYTELLING

Archetypus

Nach dem Psychologen Jung beeinflussen Grundprägungen in unserem Unterbewussten unser Verhalten und unsere Vorstellungen. Bei Dingen, die weder sichtbar, noch begreifbar sind, versuchen sich die Menschen schon seit tausenden Jahren mentale Bilder zu schaffen. Damit diese nun auch begreifbar werden und Form annehmen werden Archetypen geschaffen. Als Storyteller lassen sich Archetypen hervorragend dazu nutzen, Zuhörer im Unterbewussten anzusprechen – oftmals auf emotionaler Ebene.

Brand Story

Brand ist ein englischer Begriff und bedeutet übersetzt so viel wie Marke. Da jedes Unternehmen eine Marke repräsentiert, bieten sich Brand Stories hervorragend an, um die Zielgruppe des eigenen Unternehmens zu erreichen. Da Zahlen und Fakten uns Menschen oftmals nicht emotional erreichen, die emotionale Bindung zum Unternehmen aber auf Dauer durchaus von Vorteil ist, erfreuen sich Brand Stories wachsender Beliebtheit in der internen und externen Unternehmenskommunikation. Bei Kunden ist die emotionale Verbundenheit zum Unternehmen auf lange Sicht gesehen eine der treibenden Kräfte. Genau diese Verbundenheit verhindert das wirtschaftliche Denken auf Gewinnmaximierung – und so wird lieber auf eine gute Partnerschaft, statt auf den niedrigsten Preis, der Fokus gelegt. Denn ist die Sympathie des Kunden zum Unternehmen einmal vorhanden, haben Sie gegenüber all Ihren Konkurrenten einen massiven Wettbewerbsvorteil.

Core Story

Diese Geschichte ist die Basis für alle anderen Stories. Alle Stories müssen sich ihr anpassen. Ihr Nutzen liegt darin, dem Kunden ein Bild von den Unternehmensbereichen und den Vorteilen für sein Unternehmen zu machen. Aus diesem Grund muss die Core Story stets perfekt ausgearbeitet werden. Denn sie ist die Grundlage für erfolgreiches Storytelling und damit auch für erfolgreiche Unternehmenskommunikation.

Corporate Storytelling

Der Begriff klingt kompliziert, ist es jedoch nicht. Er beschreibt, dass Storytelling im optimalen Fall in allen Kommunikationsfeldern der Firma eingesetzt wird. Damit sind sowohl interne, externe Unternehmenskommunikation, als auch PR und Werbung gemeint. Um hier den Kreis zu schließen: Das Corporate Storytelling stützt sich komplett auf die Core Story – zu deutsch: Jede Story in jedem Bereich des Unternehmens basiert auf der Kerngeschichte. Beides zusammen ergänzt sich zu einer sehr mächtigen Methodik der Kommunikation. 

Dramaturgie

Ein Begriff, der sicherlich vielen von Ihnen noch wage aus dem Deutsch Unterricht bekannt ist. Oftmals damals einfach hingenommen, wird im Berufsleben oft vergessen,  wie wichtig die Dramaturgie doch sein kann. Sie bezieht sich auf die Erzählweise einer Geschichte. Denn jede Geschichte kann chaotisch, chronologisch, spannend oder langweilig sein. Gerade der letzte Punkt kann in der Kommunikation schlimme Folgen nach sich ziehen. Es fängt damit an, dass Menschen als Langweiler bezeichnet werden, kann zu einer dauerhaften Respektlosigkeit der Mitarbeiter / Kollegen gegenüber einem selbst führen und im Worst-Case haben Sie zu befürchten, dass Ihnen gar nicht mehr zugehört wird. Egal welches der Ereignisse eintritt, die Folgen wären lange andauernd und weitreichend. Daher gilt es unbedingt diese zu vermeiden. Die Dramaturgie hilft dabei, nein mehr noch, sie bildet den entscheiden Baustein für eine erfolgreiche und wirkungsvolle Story. Sie stellt den Rahmen der Story, denn die Reihenfolge der Ereignisse entscheidet maßgeblich über Spannung und Langeweile.

Geschichte / Story

Eine Story und eine Geschichte sind das selbe. Jedoch muss man gestehen, dass Storytelling deutlich besser (und spannender) klingt, als Geschichtenerzählen. Daher verwende ich auch lieber die englischen Begrifflichkeiten. Genau genommen ist eine Story eine Kommunikationsform mit fester, vorgegebener Struktur. Diese Struktur besteht immer aus drei Phasen. Jede Geschichte beginnt mit einem Ausgangszustand, erfährt eine Veränderung durch ein Ereignis und endet, wie das Wörtchen schon vermuten lässt, in einem Endzustand. Also woher kommt die Spannung, die, wie es die Dramaturgie so schön beschreibt, für den Erfolg der Story verantwortlich ist? Im Ausgangs- und im Endzustand lassen sich nur bei einer Analyse spannende Dinge herausarbeiten – aber wohl kaum beim Erzählen. Also versteckt sich die Spannung im Mittelteil der Story – der Veränderung? Ja! Genau dort:  Abenteuer, Losreißen von altbekannten Werten, die Entdeckung des Unbekannten, Erfolg, Misserfolg und immer neue Aufgaben und Hürden geben der Geschichte Spannung, Würze und Qualität. Denken Sie an die letzten Geschichten, die Ihnen in Form von Erzählungen, Filmen oder Bücher mitgeteilt wurden. Erkennen Sie das Muster wieder?

Heldenreise

Klingt super und ist es auch. Die Heldenreise ist eine der wirkungsvollsten Dramaturgien und wird schon seit vielen Jahren als Rahmen für Geschichten genutzt. Der Forscher Joseph Campbell untersuchte seinerzeit tausende von Mythen und Geschichten aus der ganzen Welt. Und jetzt wird es spannend: Die überwiegende Anzahl dieser Geschichten hatte ähnliche Grundstrukturen. Wie ? Das war schon alles? Ja ! Das Ergebnis nannte Campbell schlicht und ergreifend die „Heldenreise“. Sie handelt immer von einem Helden, der aus seiner gewohnten Welt in eine neue aufbricht und viele Abenteuer überwinden muss, um ein Ziel zu erreichen. Hat er dies geschafft, so kehrt er oftmals als Held in seine ursprüngliche Welt zurück. Mit neuem Wissen, neuen Erfahrungen vielleicht auch seiner großen Liebe, oder einem Geldschatz. Die Geschichte gibt es in vielen Variationen mit abertausenden Verläufen. Genau wegen dieser Beliebtheit sind wir so an die Dramaturgie der Heldenreise gewohnt und lernen gerne aus ihr… und genau diese Eigenschaften machen dieses Mittel optimal für erfolgreiches Storytelling.

Learning Histories

Die Learning Histories verfolgen konsequent ein Ziel: Erfassen und Aufbereiten von Ereignissen im Unternehmen. Es gilt dabei möglichst alle Perspektiven, also die Perspektive jedes Beteiligten, genauestens zu erfassen und aufzubereiten. Dazu folgen Learning Histories einem festen Schema. Dafür wird die eine Hälfte des Blattes mit Zitaten aller beteiligten Personen beschrieben. Die andere Hälfte wird für Kommentare (gern auch kritischer Art), Fragen und Warnungen der Autoren der Learning History benutzt. Am Ende steht die Reflexion, sodass jeder etwas aus den Ereignissen und Sichtweisen der Anderen lernt und sich zukünftige Probleme mit Hilfe eines besseren Gesamtwissens besser lösen lassen.

Leaving Experts

Worauf stützen sich Innovation, Erfolg und Zukunftsfähigkeit eines jeden Unternehmens? Richtig: Auf seine Mitarbeiter. Und worauf stützen sich die Mitarbeiter? Auf Gelerntes und Erfahrungen ! Beides sind extrem wichtige und vor allem wertvolle Punkte – für jedes Unternehmen auf der Welt. Nun kann es aber immer zu einer gefährlichen Situation kommen. Personen, die in Ihrem Unternehmen als absolute Experten gelten, werden krank, fallen aus oder verlassen im schlimmsten Fall das Unternehmen ganz. Viele Arbeitgeber mussten dies schon am eigenen Leib erfahren, zerbrachen sich den Kopf über die entstandene Lücke und konnten diese nicht füllen – es gibt ausreichend Beispiele, wo Unternehmen durch den Wegfall einiger ihrer wichtigsten Mitarbeiter komplett zerbrachen. Daher ist es unfassbar wichtig, die Erfahrungen eines Experten zu jedem Zeitpunkt im Unternehmen zu konservieren. Sodass man sich durch ihn nicht unter Druck setzen lassen muss und beruhigt in die Zukunft schauen kann, sollte er wegfallen. Dies gibt nicht nur Ihnen persönlich Sicherheit, sondern auch Ihrem ganzen Unternehmen. Zum Konservieren des Wissens gibt es viele Methoden, vor allem aber Transfer Stories. Ihre Definition findet sich weiter unten.

Narratives Coaching

Das Ziel des narrativen Coachings ist die Konstruktion eines detailgetreuen Abbildes unserer selbst. Dies kann manchmal ganz schön schwierig sein – gerade in Stresssituationen merkt man oft, dass man sich selbst doch nicht so gut kennt, wie man es vielleicht vor Eintreten der Situation dachte. Dass nicht alles easy ist und man bestimmte Dinge vielleicht doch nicht optimal beherrscht. Im narrativen Coaching gilt es, einzeln oder in Gruppen, aus alternativen Erlebnissen Methoden zu entwickeln, die man sich in Zukunft zu Nutze machen kann. Somit bekommt man als Teilnehmer ein neues Bild von sich selbst und lernt sich besser einzuschätzen, Dinge anders anzugehen und effizienter zu agieren.

Personal Storytelling

Das Storytelling als Einzelner  zu beherrschen kann im Leben viele Vorteile bringen. Es geht beim Personal Storytelling nicht darum, jemanden zu einer „Labertasche“ zu machen – nein! Ganz falsche Idee! Das Ziel ist es, Menschen zu begeistern und zu überzeugen. Im Auftrag Ihres Arbeitgebers, aber auch im eigenen Auftrag. Vielleicht treffen Sie in der S- Bahn zufällig auf Ihren nächsten Kunden, Ihren nächsten Arbeitgeber oder Ihre zukünftige Ehefrau. Solche Situationen kommen oft unerwartet und ohne großes Plakat, das sie ankündigt (auch ohne kleines Plakat). Hier gilt es, schnell die richtigen Worte zu finden, dass Interesse des Gegenübers zu wecken und es soweit zu bringen, dass sich ein langfristiger Kontakt ergibt. Sie wissen nie, wer Ihnen gegenüber steht – das Potential zum Kunden ist fast immer vorhanden. Denn jeder kennt einen, der einen kennt, der einen kennt. Vielleicht werden Sie auch zu der nächsten Firma eingeladen. Es können sich in dem Moment tausend Türen für Sie öffnen – in alle erdenklichen Richtungen. Es wird aber immer eine Tür dabei sein, hinter der sich Ihr Ziel verbirgt. Lassen Sie diese nicht verschlossen sondern nutzen Sie Ihr Potential.

Projekt Debriefing

Stellen Sie sich vor: Sie beenden ein Objekt. Das Ergebnis stimmt, trotzdem gab es insgesamt einige Fehler. Einige Dinge, die falsch gemacht wurden, andere Dinge, die sich durch externe Einflüsse verzögert haben. Aber das Projekt war insgesamt erfolgreich, die Zahlen stimmen, daher drückt man mal die Augen zu und verkraftet den ein oder anderen Verlust. Nun streichen zwei Jahre ins Land, ein anderes Team widmet sich einem Projekt und es passieren die gleichen Fehler wieder. Da könnte man sich doch die Haare ausreißen. Hier flossen Zeit, Geld und damit auch Re- Investitionskapital ins Nirwana. Vereinfacht gesagt verschenktes Geld. Je nachdem, ob die Mitarbeiter sich in der Zeit, die verloren ging, noch einem Projekt hätten widmen können, kann der Schaden gern mal in einem fünf bis sechsstelligen Bereich liegen. Ärgerlich ! Das muss und darf nicht sein. Genau hier setzt das Debriefing an: am Ende des Projektes wird reflektiert. Dies ist unheimlich wichtig, da es zukünftigen Teams viel Arbeit ersparen kann – Ihnen als Führungskraft damit auch viel Geld. Fehler müssen nicht mehrmals wiederholt werden, gerade wenn diese kostspielig sind! Schriftliche Evaluationsbögen sind zwar schön und werden auch weitegehend genutzt, jedoch verraten Ihnen diese längst nicht alles. Manche Sachverhalte lassen sich einfach nicht auf Papier bringen. Die Problemstellungen sind dafür teils auch viel zu komplex. Ein einzelnes Debriefing hingegen erlaubt Ihnen viel mehr Einblicke in das Projekt, dessen Hürden und den Umgang der Mitarbeiter damit. Im Endeffekt ein leicht zu realisierendes Mittel, welches eine hohe Erfolgsquote aufweist und ein echter Time- und Money- Saver ist!

Storytelling für Führungskräfte

Viel zu viele Führungskräfte haben bis heute noch nicht viel von Storytelling und seiner Wirkung kennengelernt. Viel zu viele Führungskräfte verschenken Potential! Klingt gewagt? Ist aber wahr! Forschungen belegen, dass Stories über Zukunftserwartungen nicht nur stark mitbestimmend, sondern auch erfolgsentscheidend sein können. Schauen wir uns einmal den Menschen an: Er erzählt gern Geschichten – seinen Kindern, seiner Frau, seinen Kollegen, seinen Freunden – ja, wenn wir jemanden fremden auf der Straße treffen, er uns sympathisch erscheint auch ihm. Kurzum: Storytelling ist ein täglicher Bestandteil in unserem Leben, warum sollte er dann in der Firma nicht genutzt werden. Der Bestandteil, der uns allen Freude bereitet und der uns an unserem sozialen Umfeld auch immer wieder reizt. Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden über Ihr Unternehmen ein Buch verfassen. Es würden doch sicherlich auch viele Mitarbeiter darin eine Rolle einnehmen. Wenn Sie das Buch veröffentlichen und Ihren Mitarbeiten ein Exemplar aushändigen würden, wären diese nicht stolz, Teil des Buches – der Story – zu sein ? Einem erfolgreichen Gesamtbild, welches zwar Hürden zu überwinden hat, aber zusammen an keiner scheitert ? Nun, zugegeben, ein Buch zu schreiben kostet viel Zeit, viel Inspiration und wird auch von Seite zu Seite anstrengender. Aber das erwartet ja auch niemand. Was aber mit vergleichbar wenig Aufwand umsetzbar ist: Involvieren Sie Ihre Mitarbeiter in Ihre Story – quasi Ihr fiktives Buch. Denken Sie jedes Team als Geschichte und vermitteln Sie diesem auch das Gefühl, Teil eines Bestsellers zu sein. Mit den richtigen Mitteln, den richtigen Worten und der entsprechenden Begeisterung lässt sich dadurch eine beeindruckende Langzeitmotivation aufbauen. Ihre Beziehung zu den Mitarbeitern verbessert sich und auch der Gruppenzusammenhalt wächst spürbar. Nicht gegen Sie, sondern mit Ihnen. Somit können Sie als Führingskraft Ihr Unternehmen oder Ihre Abteilung auf Dauer wirtschaftlicher führen, sie optimieren und im Endeffekt bessere Ergebnisse in kürzerer Zeit erreichen.

Storytelling und Wissensmanagement

Wissensmanagement gibt es in jedem Unternehmen, wird aber oftmals nicht unter dem Fachterminus betrieben. Das Wissensmanagement setzt sich zum Ziel, das Wissen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter zu erhalten, weiterzugeben und zu nutzen. Wissen ist kostbar. Für jedes Unternehmen. Wie bereits bei den Leaving Experts beschrieben, kann das Fehlen von Wissen sehr weitreichende Folgen nach sich ziehen. Viel mehr wert als das Wissen, welches ihre Mitarbeiter aus Büchern oder von Universitäten haben, sind Erfahrungswerte, Ergebnisse, Beobachtungen und natürlich auch Ideen, die sich daraus entwickeln. Das Wissen aus Büchern lässt sich oftmals für den Buchpreis plus die Tage zum Durchlesen relativ schnell aneignen. Für das Wissen aus Erfahrung braucht es Jahre. Gerade in einem Fall, in dem das Wissen von dem des Buches abweicht oder gar neues Wissen ergründet wird. Dieses Wissen muss gesichert werden. Da Wissen, welches aus Erfahrungen entsteht, oftmals mit emotionalen Erlebnissen verknüpft wird, ist es eine anspruchsvolle Disziplin, dieses Wissen wieder aus dem Mitarbeiter herauszubekommen. Es ist aber auch zu schade dafür, jahrelang unbewusst geheim gehalten zu werden. Man kann dieses Wissen nämlich nutzen. Für sich und die ganze Firma. Daher stellt das Storytelling, besonders zur Weitergabe des Wissens, eine wichtige Methodik dar.

Story Shaping

Zugegeben, shaping klingt vielmehr nach einer Kosmetikbehandlung, als nach Rhetorik. Story Shaping ist aber keine Geschichte über die schmerzhafte Wachsenthaarung, sondern ein wesentliches Element der Dramaturgie. Das Ziel des Story Shaping liegt darin, Stories spannender zu machen, sie zu verbessern und die Wirkung zu optimieren. Wird zum Beispiel ein wichtiges Storytelling mit vielen potentiellen Kunden angesetzt, muss das Story Shaping immer vorgenommen werden. Es soll nämlich alles eine vorher festgelegte Wirkung erzielen. Fehler wären aus finanzieller, wie unternehmerischer Sicht fatal und können die Entlassung herbeiführen. Daher ist es essentiell, die wichtigsten Punkte deutlich herauszuarbeiten, zentrale Ereignisse mit der richtigen Wirkung zu formulieren und vorzutragen und zu guter Letzt auch die Spannung aufrecht zu erhalten. Zuhörer merken sich nämlich aus langweiligen Vorträgen nur sehr sehr wenig. Es wäre schade, wenn man hier Geld und Potential nicht ausnutzt. Story Shaping kann am Anfang, also bei dem Entwurf der passenden Story, eingesetzt werden und sollte  unbedingt vor dem Vortrag und nach Fertigstellung der Präsentation noch einmal druchgeführt werden. Viele negative Effekte, die ein suboptimaler Vortrag hervorrufen kann, lassen sich dadurch komplett vermeiden.

Visual Storytelling

Kennen Sie das Bild der Mona Lisa? Was sagt dieses Bild? Wer ist diese Frau? Lächelt Si ? In welcher Situation des Lebens befindet sie sich? Die meisten Fragen dazu lassen sich zu unheimlich vielen Bildern stellen. Nun aber das Gegenbeispiel: Van Gogh’s Caféterasse am Abend. Ein wundervolles Gemälde. Ein Bild welches eine Stimmung vermittelt, eine Wirkung in uns erzielt, Wohlbefinden oder das komplette Gegenteil in uns hervorruft. Wir nehmen visuelle Informationen deutlich besser war und verarbeiten diese deutlich emotionaler. Bilder sind das optimale Mittel zu einer guten Kommunikation. Sie unterstützen Worte und können auch mehr sagen, als tausende davon. Einige Beispiele dafür sind die aktuellen Bilder auf Zigarettenpackungen oder den Flyern der Hilfsorganisationen. Ein Bild eines abgemagerten Kindes löst doch ganz andere Emotionen in uns aus, als würde ich Ihnen das nur beiläufig erzählen. Man kann Bilder nutzen, um die Zielgruppe schnell, effizient und auf emotionaler Ebene anzusprechen. Es wird täglich getan, die ganze Werbung beruht darauf. Jede Produktverpackung spielt damit und löst in uns auch gerne Hunger aus. Genau diesen Effekt kann man sich aber auch zu Nutze machen. Egal in welchem Geschäftsbereich man agiert. Dieses Mittel ist ein sehr günstiges Mittel mit äußerst hoher Effizienz. Daher kann das Meistern des Visual Storytelling auf Dauer viele Vorteile mit sich bringen.

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